小林製薬のニッチ戦略

20年12月期まで23期連続で純利益が増加している。
「小さな池の大きな魚」を目指すニッチ戦略を取っている。

人口減少で国内事業での発展は難しいと言われている中で
新たな定番商品を如何につくり続けれるかで会社の成長を止めない体質をつくろうとしている。

18年から社内の方針転換をしている。
17年以前は、毎年約30個の新製品を開発していたが
4年後に売れ続けている製品は3つ程度。
そこで取った対策は下記の内容。

・新製品案の評価基準を厳格にした
→以前は恣意的な需要調査をもとに企画することもあったらしいが、
調査の母数を増やして適切に需要を予測し、継続的に売れる根拠を示せるようにした。
・会議の頻度を2か月に1回から毎月に増やした
・会議には開発グループメンバー以外に、マーケティングと技術の担当者も参加するようにした
→技術担当者が粘土で歯ブラシの模型をつくるなど議論が活気づいた。

最近開発されたのが「ゼローラ」という歯磨き粉。
歯磨き粉市場は、花王の「クリアクリーン」やライオンの「クリニカ」など有名ブランドが多い。
つまり競争が激しいレッドオーシャン市場。

「ゼローラ」は結果的に計画より5割増で売れている状態。
ポイントは下記の内容。

・「殺菌」を推しすぎると敬遠するのでは？という考え方を持っていたが
コロナ禍により殺菌という言葉が日常で自然に使われるようになり抵抗感も薄まっているので
どぎつく「殺菌」を訴求した。
・「歯周病」対策製品は激戦区だが「口臭予防」など効果を広げた。
・ネーミングは「効果が分かり易く伝わる」様にした
「ゼローラ」→清潔なイメージの「ゼロ」＋口を意味する「オーラル」　伝わりやすい？

小林製薬は、過去製品においてもネーミングにはかなり拘りが見える。
・ブルーレットおくだけ→トイレ用洗浄剤
・熱さまシート→冷感シート
・アイボン→洗眼薬
・のどぬ～るスプレー→のど用殺菌消毒液
・ブレスケア→口臭対策
・命の母→女性保健薬

人口は減るが、高齢化にともない「ヘルスケア」の需要は高まるので
「ヘルスケア」市場でニッチな市場をつくれれば毎年利益を少しずつ伸ばしていける
→小林社長

新製品の開発案については、「あったらいいな開発」という考え方で
毎月全社員から消費者の悩みや困りごとを解決する新製品の企画案を募っている。
その動きから、瞳を直接洗う「アイボン」など他に無い製品で市場をつくっている。
「アイボン」のシェアは64％。

「小さな池の大きな魚」を見つけ、市場を独占する、という考え方である。